Embolando Palavras

A discussão sobre a Vale

Por sugestão do leitor Esdras, o blog reproduz o artigo de Fernando Rodrigues sobre os rumos da Vale (comento logo abaixo):

 

A publicidade da Vale azedou relação com o PT

A Vale gastou R$ 178,8 milhões em publicidade nos últimos 12 meses terminados em setembro. A conta de propaganda da mineradora foi entregue a Nizan Guanaes, o marqueteiro predileto do PSDB ao longo de quase duas décadas. FHC e José Serra, entre outros, foram clientes de Nizan.

No mercado publicitário, R$ 178,8 milhões é considerado um valor alto. Como comparação, a marca de sabão em pó OMO consumiu R$ 141,7 milhões no mesmo período. Os dados são do Ibope Monitor. Há também um outro dado curioso: mineradoras no mundo todo não costumam fazer publicidade, pois o seu produto (minério) não é vendido ao consumidor final.

Esse gasto com propaganda e a escolha de Nizan foram dois fatores relevantes para que azedasse a relação entre a Vale e o Palácio do Planalto, sobretudo entre o PT e a Vale.

Embora privatizada, a Vale tem participação acionária robusta de fundos de pensão das principais empresas estatais federais –esses fundos são controlados de maneira rígida por pessoas ligadas ao PT. Muitos petistas enxergaram como uma afronta ao governo no atual período pré-eleitoral o gasto de R$ 178,8 milhões em publicidade e a entrega da conta a um marqueteiro “tucano”.

Não é à toa que Nizan Guanaes esteve recentemente em Brasília para conversar com Franklin Martins, o ministro da Secretaria de Comunicação de Lula. Franklin é o responsável por toda a área publicitária federal.

Essas conexões sempre complexas entre política e publicidade foram abordadas hoje na coluna Brasília, da Folha de hoje (21.out.2009). A íntegra está abaixo:

FERNANDO RODRIGUES

A Vale e a política

BRASÍLIA – A Vale ganha dinheiro explorando minério de ferro. Não há notícia de ameaça ao seu poderio em solo brasileiro. Ainda assim, a empresa se lançou com volúpia ao mercado publicitário.

Nos últimos 12 meses terminados em setembro, a Vale torrou R$ 178,8 milhões em propaganda. No mesmo período, a marca de sabão em pó Omo consumiu R$ 141,7 milhões. Os dados são do Ibope Monitor -não consideram descontos, mas são elevados em todos os cálculos e comparações possíveis.

Mineradoras pelo planeta afora praticamente não fazem propaganda. Seria jogar dinheiro pela janela.
Nenhum consumidor leva em conta ao comprar um carro se o aço foi produzido com o minério de ferro da Vale. Tanto faz.

A atitude da Vale ao fazer propaganda como se fosse uma estatal destrambelhada obedece a motivações diferentes da lógica do mercado. Há componentes políticos e empresariais envolvidos.
O aspecto empresarial é obscuro. A Vale pode argumentar com a clássica necessidade de fixar a marca.
Seria um sofisma inaplicável, pois inexiste conexão capitalista entre o lucro da empresa e as propagandas na TV. A não ser que o componente político esteja presente.

Aí vem o lado curioso. Uma empresa privada com despesas publicitárias acima de R$ 100 milhões segue as normas básicas de governança corporativa. Uma conta assim só é entregue a uma ou várias agências depois de um duro e competitivo processo de escolha.

Não se conhece a forma pela qual a Vale concluiu ser conveniente dar sua conta milionária ao publicitário Nizan Guanaes. Mas sabe-se muito bem que o nome Nizan Guanaes causa pesadelos no PT. Nizan foi o marqueteiro preferido de tucanos, de FHC a José Serra. Todos conhecem no Brasil os vasos comunicantes entre publicidade e política. E os custos altíssimos da campanha eleitoral de 2010.”

 

A insatisfação do governo com a Vale, até onde se sabe, tem a ver com outros motivos. Esta estória que o relacionamento do governo com Vale “azedou” em função da publicidade da empresa ter ficado com o “publicitário do PSDB” parece um tanto quanto fantasiosa. Eu arriscaria dizer que é uma tentativa de diminuir o debate, para fazer as pessoas crerem que o interesse do governo com a empresa é eleitoreiro.

Kennedy Alencar, também colunista da Folha, tem opinião bem diferente do seu colega de jornal:

 

Lula tem o dever de debater rumo da Vale

KENNEDY ALENCAR
Colunista da Folha Online

O presidente da República está certo ao querer discutir as diretrizes da Vale. Ela é uma empresa privada que tem bastante capital de origem pública. Os fundos de pensão de estatais federais e o BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social) são sócios da companhia.

Mais do que isso: ela explora riqueza naturais não renováveis. De acordo com a Constituição, no artigo 20, “os recursos minerais, inclusive os do subsolo” são “bens da União”. A Vale, portanto, explora essa riqueza por meio de autorização da União.

Isso significa que o presidente Luiz Inácio Lula da Silva tem o direito de derrubar o presidente da empresa? Que deve discutir detalhes da administração cotidiana?

Não.

Mas o presidente da República tem o dever, de acordo com a sua consciência e em respeito aos votos que recebeu, de debater com a empresa os seus rumos, caso julgue que uma inflexão em sua atuação possa ser mais benéfica ao país.

Dizer que o PT quer tomar a empresa de assalto com o objetivo de arrumar recursos para a campanha eleitoral de 2010 é desinformação. A gestão Lula tem sido uma mãe para os mais ricos. A elite empresarial brasileira está bastante disposta a contribuir para a eventual campanha presidencial da ministra da Casa Civil, Dilma Rousseff.

Os problemas, no caso da petista, são filtrar o excesso de oferta privada e desautorizar operadores oficiosos que vendem uma importância no governo que não possuem. O risco de Dilma é abrir a porteira para todo tipo de contribuição financeira. Mas isso será assunto de outra coluna, com mais detalhes ainda em apuração.

De volta à Vale, é importante levar em conta que uma gestão privada não deve ser atrelada ao desejo do presidente de plantão. No entanto, é bom o argumento de que se trata de uma empresa que atua em área estratégica para o desenvolvimento do país. Faria mal um governo que desconsiderasse isso.

É ótimo que, desde a privatização em 1997, o número de funcionários da Vale tenha passado de 10 mil para 60 mil. Muito bom que seu valor de mercado tenha subido de US$ 8 bilhões para US$ 125 bilhões.

Certamente, o resultado foi excelente para os acionistas e para o Tesouro, para quem a mineradora pagou mais imposto. Mas essa performance não poderia ter sido ainda melhores?

No caso da MMX, da empresário Eike Batista, a rentabilidade em relação a cada real aplicado nos últimos três anos foi duas vezes superior à da Vale. Ou seja, os números dizem muito coisa, mas não tudo.

O assédio político à Vale deve ser combatido, mas a empresa precisa levar em conta os interesses estratégicos do país. Não é absurdo pedir que a Vale invista em siderurgia e que trate de agregar valor aos produtos que explora. Esse é um debate que interessa aos brasileiros.

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7 opiniões sobre “A discussão sobre a Vale

  1. Zózimo Carlisle em disse:

    Para que tanto extremismo? Não pode ser que ambos tenham razão?! Tanto Lula quer melhorar os rendimentos de uma empresa gigante, como a Vale, quanto quer, com isso, fazer propaganda e arrecadar fundos para a eleição de sua ministra. Seria algo que agradaria a todos: maior produtividade para o Brasil e mais dinheiro para a campanha. Assim é a política, ou melhor, geralmente não, na maioria dos casos só se arrecada dinheiro para a campanha e a produtividade continua zerada.

  2. esdras em disse:

    Outrossim: Lula não tem interesses eleitoreiros, então?

    Todos eles tem, Alisson.

    E o problema não foi a conta da Vale “ter ficado com o publicitário do PSDB”. É que eles sabem que esse dinheiro será usado pelo PSDB ano que vem, num propinoduto semelhante ao do PT com o mensalão e com as campanhas passadas.

    Basta ler com atenção, Alisson. Uma empresa que não precisa de propaganda gastar mais do que uma marca que tem verba para uso intensivo?

    Acho que todo jornalista precisa procurar entender como funciona a economia e as decisões das empresas. Você tá precisando muito, e logo. Tá bem desinformado, ou quer ficar desinformado?

    • alissoncal em disse:

      Rapaz, não sei seus critérios pra definir alguém “informado” ou “desinformado”. A julgar pelos critérios que usa para formar sua opinião, prefiro continuar “desinformado”.

      • esdras em disse:

        Ótima resposta. Após esta demonstração de que prefere ser avestruz, darei a paz e tranquilidade que precisa. Inté nunca mais.

      • alissoncal em disse:

        Cadê seu espírito democrático, rpz? rsrsrs

        Eu só disse que MEUS critérios são DIFERENTES dos SEUS.

  3. esdras em disse:

    Se o Kennedy Alencar acha que a performance da Vale poderia ser melhor, então faz o teste: quem cresceu mais? Petrobras ou Vale? Tenho enorme curiosidade, como cidadão, de saber.

  4. esdras em disse:

    Ok. Vamos lá. Em qual ocasião vimos o governo Lula procurando melhorar gestão dentro da sua atuação (saúde, educação, Fome Zero, Petrobras, etc)?

    Alisson, deixa de ser ingênuo. A última coisa que perturba político é algum índice de gestão. Se assim fosse, não teríamos fila em repartição nenhuma, tudo se resolveria rápido. Funciona assim? Até naquilo que o governo diz que melhorou como no atendimento do INSS não se vê na realidade a propaganda.

    Se você acha fantasiosa a versão do fernando Rodrigues, provavelmente deve ter achado impossível o Marcos Valério abastecer o propinoduto do mensalão. Provavelmente acredita que no Brasil as campanhas políticas são limpas. E que não há nenhum interesse escuso da Vale neste processo, assim como de Lula.

    Ah, Alisson, é ótimo acreditar apenas no seu partido. E alienante também.

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